Í rétt um 130 ár hefur virði vörumerkisins Coca Cola verið að byggjast upp. Það er talið eitt best þekkta og verðmætasta vörumerki heims. Á árinu 2013 varð þetta vörumerki í þriðja sæti á heimsvísu (samkvæmt lista www.interbrand.com) metið á 79,2 milljarða bandaríkjadala. Það sem er merkilegt við þessa tölu er sú staðreynd að einungis helming þessa virðis er hægt að rekja til áþreifanlegra hluta s.s. Verksmiðja, umbúða, auðkennis, lagers og leynilegu uppskriftarinnar. Hinn helminginn má rekja til óáþreifanlegra huglægra atriða í kolli neytandans. Minningar, tengingar, upplifanir yfir langan tíma, skynjuð gæði og ýmiskonar hugrenningatengsl spila hér stórt hlutverk og valda því að neytendur eru bæði tilbúnir að greiða hærra verð fyrir þennan cola drykk og þeir eru tregir til þess að skipta og reyna nýjar tegundir. Þannig má segja að huglægt virði vörumerkisins Coco cola sé 40 milljarða bandaríkjadala virði. Þannig er þetta gjarnan með vörumerki sem yfir langan tíma hafa skapað sér sess í huga neytenda.
Eitt þekktasta vörumerki íslendinga á erlendri grund er án nokkurs vafa „Icelandic“ vörumerki dótturfélags Sölumiðstöðvar hraðfrystihúsanna Coldwater og síðar Icelandic Group. Saga þessa vörmerkis er í raun rúmlega 70 ára saga íslensku þjóðarinnar frá örbyrgð til allsnægta. Vörumerki sem yfir langan tíma var búið að skapa sér sess í huga neytenda sérstaklega í Bandaríkjunum.
Eins og mörg önnur íslensk fyrirtæki var skuldastaða Icelandic Group erfið eftir bankahrunið 2008 og árið 2010 eignaðist Framtaksjóður Íslands fyrirtækið og hóf þá fjárhagslega endurskipulagningu þess. Þessari svokallaðri endurskipulagningu lauk með samkomulagi við kanadíska fyrirtækið High Liner Foods um að það festi kaup á starfsemi Icelandic Group í Bandaríkjunum og tengdri starfsemi í Asíu. Það sem meira var með í kaupunum fylgdi afnotaréttur á vörumerkinu „Icelandic“ í Bandaríkjunum, Kanada og Mexíkó til ársins 2018. Þarna misstu margir íslenskir framleiðendur stjórnina á sínu verðmætasta vörumerki til Ameríku. Mér er það til efs að reiknimeistarar Framtakssjóðs Íslands hafi gert sér grein fyrir því hvers virði þetta vörumerki var á þessum tíma eða þeir hafi lagt mat á mögulegan framtíðarskaða sem þessi aðgerð hefði í för með sér fyrir íslenskan sjávarútveg og íslenska þjóð. Þannig hefur nú einn helsti samkeppnisaðili á markaði það nú í hendi sér hvort áratuga jákvæð uppbygging vörumerkisins verði lögð í rúst til að sporna við samkeppni í framtíðinni.
Til að setja þetta í samhengi er hægt að spyrja svona. Er líklegt að eigendur eins verðmætasta vörumerki heimsins 2013 „Coca cola“ mundu leigja afnot af vörumerki sínu til samkeppnisaðila (t.d. Pepsi cola) á einu mikilvægasta markaðssvæði heimsins næstu 7 árin vegna fjárhagslegrar endurskipulagningar? Svari hver fyrir sig.
