Í Fréttablaðinu þriðjudaginn 4. febrúar er eftirfarandi setning höfð eftir Bjarna Benediktssyni framkvæmdastjóra Iceland Seafood. „Ég tel að markaðssetningu íslenskra sjávarafurða hafi sett niður, samanborið við þann tíma sem sterk sölusamtök voru samnefnari fyrir íslenskan fisk, og menn þekktu vörumerkin. Því miður verður það að viðurkennast að við höfum ekki þessa sterku stöðu sem var,“. (feitletrun mín) Ég ætla að leyfa mér að taka undir þessi orð Bjarna og benda hér á þátt af Alkemistanum sem birtist hér á viðskiptavef mbl.is 10. desember 2012. Þar dreg ég fram þá staðreynd að íslenskur fiskur hefur litla eða jafnvel enga sérstöðu á markaði, allavega hefur hún farið minnkandi. Ástæðan er að sjávarútvegurinn hefur ekki borið gæfu til þess að byggja upp sterk vörumerki fyrir sínar afurðir.

Hér verður samt að gæta að því að rugla ekki saman hugtökunum markaðsetningu og sölu. Staðreyndin er sú að íslendingar og hafa náð framúrskarandi árangri í sölumennsku á sjávarafurðum þrátt fyrir að markaðsmál greinarinnar og sérstaklega vörumerkjastjórnun hafi verið ábótavant. Íslenskur sjávarútvegur hefur fyrst og fremst notað svokallaða þrýsti aðferð (push strategy) sem felst í að þrýsta vörunni að milliliðum og stunda persónulega sölumennsku sem beinist að þeim. Minna hefur verið gert af því að nota togaðferðir (pull strategy) þar sem auglýsingum og söluhvötum er beint að markhópnum sem toga þá vöruna í gegnum milliliðina.

Vörumerki eru notuð til að auðkenna vörur og ná aðgreinina  þær frá vörum keppinauta. Vörumerki auðvelda viðskiptavinum ákvarðanatöku og auka traust þeirra á vörunni. Þetta er ekki bara spurning um auðkenni vörunnar heldur er sterkt vörumerki ein verðmætasta eign fyrirtækja. Sú mynd sem viðskiptavinurinn hefur í huga sínum af viðkomandi vöru eða þjónustu endurspeglar hvaða merkingu vörumerkið hefur í huga hans. Til þess að byggja upp virði vörumerkja þarf það að hafa sterk, jákvæð og einstök hugrenningatengsl  í hugum viðskiptavina, tengsl sem eru bæði áþreifanleg og óáþreifanleg.

Ég las fyrir skömmu meistararitgerð Kristins Arnarsonar í Markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum sem hann ritaði við Viðskiptafræðideild Háskóla Íslands og kallar „Íslenskur saltfiskur á Spáni – Vörumerkjarýni“.  Kristinn gerir þrískipta rannsókn þar sem hann í fyrsta lagi skoðar markaðsstefnu og skilgreiningu framleiðenda á keppinautum. Annar hluti er síðan innri vörumerkjarýni þar sem skoðað er hvernig þessir sömu framleiðendur hafa beitt verkfærum stefnumiðaðrar vörumerkjastjórnunar. Þriðji hlutinn felst síðan í ytri vörumerkjarýni þar sem gerð er könnun meðal neytenda á Spáni, annars vegar á vitund og ímynd íslensks saltfisks og helstu keppinauta hans og hins vegar á atferli þeirra, s.s. varðandi tíðni og tilefni neyslu á gæðasaltfiski. Niðurstöður rannsóknarinnar undirstrika mikilvægi þess að stunda markaðsrannsóknir fyrir undirstöðuatvinnugreinar þjóðarinnar.

Kristinn kemst að þeirri niðurstöðu „að markaðsstefna útflytjenda á íslenskum saltfiski til Spánar er mjög óskýr og hugmynda- og aðferðafræði stefnumiðaðrar vörumerkjastjórnunar er beitt að mjög takmörkuðu leyti. Val á vörumerkjaauðkennum er einsleitt, samval markaðsráða ómarkvisst og hugrenningatengsl annarra eru fábrotin. Ytri rýnin bendir m.a. til þess að vitund og ímynd íslensks saltfisks á Spáni sé mismunandi eftir því á hvaða aldri neytendurnir eru.“

Mjög athyglisvert er að aðferðafræði stefnumiðaðrar vörumerkjastjórnunar er beitt að mjög takmörkuðu leyti. Ég tel að þessar niðurstöður Kristins megi á margan hátt heimfæra á íslenskan sjávarútveg almennt.

Íslenskur sjávarútvegur hefur að mörgu leyti náð einstökum árangri í nýtingu sjávarfangs. Stefnumiðaða vörumerkjastjórnun sárvantar í íslenskum sjávarútvegi. Í henni getur falist gríðarlega mikill virðisaukning þegar til lengri tíma er litið og þar með hærra verðs og þar af leiðandi meiri tekna. 

Greinin birtist á mbl.is 5. febrúar 2014